Prodejnost současného tance aneb Na co nezbyl čas

Lucie Kocourková. Foto: Jakub Fulín.

Autor Lucie Kocourková

Předesílám, že jsem vděčná za to, že se věnuje čas a energie organizaci takových akcí. Nemíním ji shazovat a odrazovat od pokračování, naopak! Jen mne napadlo, že se tenhle webinář měl nazvat spíš online debatou, protože přímo pod pojmem „webinář“ si představuji předem připravenou přednášku nebo výukovou hodinu, kde autoři ukazují konkrétní postup v daném problému. K tomu tak úplně nedošlo, respektive až po hodině analyzování. Debata se tedy točila spíš kolem zhodnocení stavu, než abychom dostali návod, co v marketingu hned teď změnit.

Potřeba srozumitelné verbalizace

Velmi rezonuji s tématem, kterým je neschopnost – promiňte mi ten výraz – autorů o své práci mluvit (natož psát) tak, aby budoucí divák pochopil, na co jde. Samotná nesrozumitelnost tanečního představení jako produktu je jiná věc, tu marketingově neovlivníme. Ale to, že choreograf někdy nemůže – nebo nechce? – vysvětlit, co je obsahem jeho díla, je trochu problém. Určitě je dobré rozlišit, jestli budu komunikovat přímo s divákem, anebo s novinářem, protože diváka je určitě možné oslovit vizuálem nebo instastory videem a prodávat skrz emoci, ale žurnalistům už skutečně musíme sdělit fakta. Bojí se snad umělci o své práci uvažovat v konkrétních pojmech, protože si myslí, že tím tanec degradují nebo mu seberou tajemnou auru?

Už jsem o tom několikrát psala a uznávám, že pro někoho, kdo je zvyklý vyjadřovat se celý život pohybem, je problém používat slova – ale tanečníci a choreografové jsou proti zbytku populace v menšině a ten zbytek populace je zvyklý myslet slovy, učit se slovy, poznávat a popisovat svět slovy. A nedá se s tím dělat nic jiného než skutečnost přijmout. Byť by to znamenalo třeba najímat pravidelně copywritera, který se přijde podívat na generálku představení, položí několik otázek choreografovi a tanečníkům a vytvoří text, který bude „dávat smysl“. V ideálním případě by to měl dělat PR manažer souboru nebo divadla, ale víme, jak to je – uprostřed všech povinností se pak stane, že nemá čas vidět ani zkoušku a je rád, když choreograf pošle pár vět mailem… I když se dnes díky sociálním sítím komunikuje víc a víc prostřednictvím obrázků a videí, jsem si jistá, že text mrtvý není.

Za vším hledej peníze

Mít v týmu marketingového specialistu je krásná myšlenka, ale utopie, minimálně za současného stavu financování. Proč má tanečník čtyřikrát menší hodinový honorář než social media stratég, to je věc na další diskusi, neméně důležitou. Někoho si vyškolit od nuly? Z deště pod okap…, sice existují i relativně levné semináře, které pořádají právě v agentuře Píaristi, ale „jeden seminář markeťáka nedělá“ a ve výsledku to je velká investice. Samozřejmě je i na osobní zodpovědnosti zainteresovaného vzdělávat se ve svém oboru, ale jde i o to, jestli si to může soukromě dovolit. Existují ale i akce zdarma a tady bych ráda zmínila #VISIčtvrtky pražského Impact Hubu, které se konají jednou měsíčně a točí se obvykle kolem online marketingu. Je to trochu reklama, ale i případová studie z jiného než tanečního prostředí může přinést „aha“ moment.

Na zmíněném webináři padla mezi řečí zmínka také o PPC reklamách. Ať už jde o bannerové reklamy, nebo Google Ads, základní problém s nedostatkem financí na propagaci taková rada neřeší. Ještě tak na Facebooku za pár stovek získáte slušný dosah příspěvku. Ale u PPC kampaní to nejde, tam se musí začít v řádech tisíců, v agenturách vám jako optimální řešení řeknou, abyste začali na deseti tisících měsíčně, se zaťatými zuby půjdou níž, ale nečekejte podrobné reporty nebo analýzy (nebude z čeho). A když máte těch deset tisíc vyčleněno u malého projektu na inzerci na celý rok, tak se těžko necháte přesvědčit, abyste je všechny dali na čtrnáctidenní kampaň. Naučit se kvalitně PPC svépomocí je podle mě také utopie. souhlasím, že outsourcing je nutnost, ale kdo si to může dovolit, ať zvedne ruku…

Cílová skupina

Neznalost cílové skupiny, o níž byla dále řeč, není jen problémem současného tance. Částečně souhlasím s tím, že kvalitní představení má potenciál oslovit každého. Ale různé typy diváků je potřeba k němu přivést různou cestou, mluvit na ně jejich „jazykem“. Určitě je možné, aby si produkci 420PEOPLE nebo Lenky Vagnerové užila stejně šestnáctiletá studentka jako její sedmdesátiletá babička, ale ke každé z nich je potřeba sdělení o tom, že představení je skvělé, dostat jiným komunikačním kanálem. Takže v zásadě ano, může být jedna cílová skupina „všichni“, ale je potřeba ji segmentovat. Také je potřeba oddělit od sebe teoretickou debatu v rámci oboru (jestli je současný tanec vhodný pro každého diváka, není marketingová otázka) a praktickou diskusi nad prostředky (jak prodat představení i chudé babičce a nebýt šmejd).

O čem se nemluvilo

Kromě toho, že já sama bych uvítala nějaké konkrétní tipy (například na free aplikace a programy pro grafiku a úpravy videa v telefonu), což asi opravdu nebylo cílem tohoto prvního setkání, myslím, že jedna otázka zůstala zcela pominuta: práce s influencery. Já vím, že je trochu něco jiného napsat recenzi na rtěnku nebo hrnec, že se lépe píšou recepty nebo cestovatelské deníky a že se konec konců sami influenceři bojí („Já nejsem kritik, já divadlu/tanci nerozumím.“), ale nebránila bych se je oslovovat. Není snadné najít někoho, kdo píše alespoň občas o umění. Věřím ale, že by šla vymyslet pro tanec strategie a že zrovna Pavlína Louženská by mohla mít dobré tipy pro začátek. Mimochodem díky za #holkyzmarketingu, už několikrát mi zachránily život, nebo aspoň reputaci...

Koronavirová krize nás naučila víc používat sociální sítě a nové technologie. Najednou jsme si všimli, že existuje nejen živé vysílání na Facebooku a Instagramu, ale třeba i na Zoom. Chce to neusnout na vavřínech a rozvíjet všechno, co jsme se už naučili, protože divák bude chtít autentických obsahů na sociálních sítích čím dál víc. Ani diskuse nemusí být jenom v přítmí jeviště po představení, ale můžeme se s nimi přesunout do online světa.

Myslím, že nedílnou součástí marketingu je přímá práce s divákem a tvorba doprovodných programů a živých akcí nad rámec představení. Že to není jen vzdělávací doplněk, ale že má čím dál tím víc funkci prodejní. Vytváří se tím minimálně loajalita ke značce. Lidé přesycení hmotnými statky chtějí dnes utrácet za zážitky, tak je berme pravidelně do zákulisí, nechme je být u toho, když něco nového vzniká.

Pozitivní příklady

V diskusi zazněla chvála na soubor Cirk La Putyka za to, jak byl připravený okamžitě reagovat na čas krize (měli připravený profil pro crowdfundingovou kampaň, věděli, kam sáhnout pro odborníky na streamování s profesionální technikou), a myslím, že diváci by byli rádi slyšeli o dalších kampaních nebo strategiích, které uspěly. I ve vodách tanečního a pohybového divadla se dějí zajímavé věci. Zkusím začít s několika tipy. Zaprvé bych vyzdvihla crowdfundingovou kampaň Losers Cirque Company na rekonstrukci branického divadla, kterou měli načasovanou tak, že shodou okolností padla přímo do koronavirové krize. Neplánovaně. Přesto se jim podařilo první etapu zdárně ukončit a vybrat milion korun, v době, kdy většina z nás přestala utrácet ze dne na den. Měli podle mne dobře připravenou intenzivní komunikaci na sociálních sítích, získali pozornost médií a přímo na podporu kampaně si připravili videa se známými osobnostmi, které je podpořily. Někdy hraje roli pouhá náhoda, ale je skvělé, když se soubor, který sám mediálně výrazné tváře nemá, může zaštítit osobností, kterou široká veřejnost zná.

V posledních letech se vyloženě těším, s jakým přijde Tanec Praha / divadlo Ponec vizuálním řešením na novou sezonu. Vždycky je jiné, originální a na první pohled rozpoznatelné od jiných kampaní. Spolupráce s jedním fotografem, grafickým studiem nebo agenturou, která připraví komplet materiály na celý rok, je základ pro to, aby propagace byla vizuálně jednotná, tudíž zapamatovatelná. Osobně se kloním k tomu, aby z vizuálů tanečních inscenací bylo patrné, že půjde o tanec nebo pohyb, ale i ten lze naznačit třeba jen grafickou linkou.

Na druhou stranu se mi líbí i konzistence vizuální komunikace Studia Alta. Našli sílu v jednoduchosti, jejich znakem se stal bod, tečka, úplně jednoduchý grafický motiv a také neměnný, dobře zapamatovatelný font. Lze zkombinovat kdykoli s čímkoli.

Máte také své favority v komunikaci, ať už slovem, videem, vizuálem, strategickým postupem? Pojďme si je navzájem ukázat. Je potřeba se také trochu pochválit.