Prodejnost tance závisí na nastavení projektových strategií týmu

„Kulatý zoom“ na téma Prodejnost současného tance (Petr Kiška, Lucie Hayashi, Michaela Kessler, Pavlína Louženská, Nikola Lörinczová).

Autor Lucie Hayashi

Na úvod byli mluvčí vyzváni, aby zavzpomínali, kdy a jak si definovali vztah k současnému tanci. Výpovědi jistě napoví symptomy o vnímání oboru širší kulturní a intelektuální veřejností, na kterou řada z nich jako na potenciální zákazníky cílí. V mnoha případech hrála hlavní roli náhoda nebo osobní kontakt či doporučení ve formě volné vstupenky, doprovodu či zasvěcení do žánru. Všichni zmiňovali jako překážky, které odrazují od první návštěvy současného tance, jeho neznalost, neuchopitelnost, nesrozumitelnost, ale také velké rozpětí, takže ani zkušený divák netuší, jaký obsah může od neznámé inscenace označené tímto termínem očekávat. Pojem současný tanec je tedy ošemetný a díky jeho nedefinovatelnosti není tím, co produkt prodává. Petr Kiška přiznal, že někdy je lepší tento termín úplně opustit a neodrazovat jím nesmělé. Předsudky ostatně vyvolává i samotný pojem marketing.

„V mnoha týmech umělců a tvůrců je marketing potažmo píárista vnímán jako nevítaný host, jako parazit, který nemá přidanou uměleckou hodnotu. Tohle bych chtěla v myslích kulturních činitelů změnit. Je to někdo, kdo často zastává několik profesí v jednom, za což není adekvátně zaplacen, i když dělá pro tým maximum, včetně diplomacie a zastupování, tvorby image apod. Musí sedět i na uměleckých a dramaturgických poradách projektů, může dát týmu zpětnou vazbu, inspirovat k efektivitě. Má jedinečnou pozici pro nadhled a schopnost dotáhnout tým i projekt dál za obzor na rozdíl od ostatních – leží na něm obrovské břemeno, které by si zasloužilo větší pochopení a vděk.“ (Nikola Lörinczová)

Jako hlavní nedostatek marketingových strategií pociťovali oslovení experti v tom, že se kupující mnohdy ani nedozví, co se mu prodává, a tak mu nezbývá než věřit divadlu jako značce, známému týmu či tvůrci, nebo příteli, který inscenaci doporučí. Ocenili by názornější a jasnější sdělení, které by prozrazovalo více než neuchopitelnou hloubku tématu. Pavlína Louženská upozorňovala na symptomatický problém anotace, kterou není nutné vždy chápat jako text, a také na rozdíl mezi kurátorským a PR textem. Michaela Kessler doporučila umělcům text zjednodušit, „vulgarizovat“. Upozornila na nutnost přepracovávat anotaci/upoutávku v průběhu procesu. Není možné text, který vznikl pro první grantovou výzvu rok před začátkem zkoušek, používat pro program ani v následné propagaci. Nikola Lörinczová prozradila, že první názor si klient vytvoří během 20 vteřin – do této doby musíme vtěsnat co nejkonkrétnější informaci –, na základě intelektuálního poetického textu si vstupenku koupí jen málokdo. Ten, komu taková anotace k nákupu stačí, se totiž nerozhoduje podle ní, ale spíše podle týmu, tvůrce či značky.

Právě branding, tedy posilování značky, vnímají všichni jako základní stavební prvek propagace a také prodejnosti. Uměleckou kvalitu jako standard a základ, který s sebou tvůrce nese, je nutné neskromně vystavovat na odiv a posilovat její jméno. A protože umění je více než co jiného o lidech, chtějí všichni diváci vědět „kdo za tím vězí“. Osobní branding tak považují odborníci za nejúčinnější nástroj marketingu umění. A také jeden z nejlevnějších. Samotná forma propagace a medializace konkrétní osobnosti nebo produktu skrz známou tvář může mít mnoho podob v závislosti na rozpočtu organizace. Důležitá je péče o ni, tedy konec se schováváním umělců. Už dávno zde neplatí „sedávej v koutě, najdou tě“, heslem nové doby je: „Musíš mít mašli, aby tě našli.“ Osobnosti, se kterými se může veřejnost ztotožnit, v jejichž tipy věřit a jejichž práci sleduje, jsou hybateli návštěvnosti živého umění.

„Investujete spoustu práce jako profesionálové do něčeho, co by si zasloužilo být také profesionálně prezentováno.

To, že vám trailer natočí babička mezi štrikováním a nafotí vám to kamarád strejdy, ve finále shazuje práci, kterou děláte. A mnoho lidí nikdy víc než tu propagační část neuvidí, ale bude vás podle toho hodnotit.“ (Petr Kiška)

Řeč se tak stočila na tvorbu vizuálů a jejich estetickou kvalitu. Tu prosazoval Petr Kiška jako zásadní při volbě návštěvy neznámé inscenace. Zpochybňoval však nutnost „poznat, že je to tanec“, kterou často vnímá u umělců, s nimiž spolupracuje. Vzhledem k tomu, že současný tanec cílí na jiného diváka než na obdivovatele ladných křivek, potřebuje také mluvit současným jazykem dalších uměleckých disciplín. Designu, grafice i fotografii by měla být věnována velká pozornost, aby neshodily potenciál představení. To je ovšem finančně náročné a dámy z marketingu se shodly na tom, že ne vždy jsou (u organizace s malým rozpočtem) takto vynaložené prostředky efektivní z hlediska podpory prodejnosti.

Tanec by měl podle Pavlíny Louženské hledat mimo zaběhnuté koleje moderní a nové kanály, které souzní s dnešní mládeží, videoformáty, sociální média, online platformy nebo třeba performance ve veřejném prostředí. Dostat se do povědomí lidí díky účasti na jiných masivních akcích (Noc divadel, Noc kostelů, Pražské Quadrienále, Prague Pride, Designblok apod.), kde má větší potenciál zaujmout i neznalého diváka. Ten nakonec může podlehnout i dlouhodobé mediální masáži a pocitu, že tam musí být, protože tam budou všichni. Nikola Lörinczová však zrazovala komunitu od „velkých očí“ a nereálných cílů zaujmout všechny. Raději se soustředit na reálného konzumenta služeb, úzce zaměřenou cílovou skupinu a její hranice pomaličku rozšiřovat než střílet mimoděk na všechny strany. Pravděpodobnost, že současný tanec osloví díky masivní reklamě většinovou populaci, je mizivá – tak jako někdo rád techno a jiný jazz, má i naše publikum jisté hranice. Ty samozřejmě můžeme nabourávat, ale velmi postupně.

„Pojďme přemýšlet ne o tom, kde je teď puk, ale kde teprve bude,

abychom mohli začít ty zápasy do budoucna lépe vyhrávat. Abychom neměli představení plné babiček. Generace Z, tedy sledující TikToku, dnes tvoří 40 % divácké báze. Míří do kin a divadel, ale většina představení pro ně dnes moc nefunguje, protože očekávají větší interaktivitu.“ (Pavlína Louženská)

Nástrojem k dobrému marketingu je soustavný výzkum svého publika. Bez něj jako bychom vyhazovali peníze a potenciál oknem. Musíme vědět, kdo je náš klient, návštěvník, komu je naše představení určeno. Na koho svou reklamu zacílit. Nejen statisticky, ale je třeba znát i jeho nákupní či kulturní chování, jak se o nás dozvěděl, proč přišel aj. Takový výzkum stojí peníze a čas, ale je možné jej rozprostřít v čase nebo sbírat odpovědi jen jednoduchými otázkami či anketkami na sociálních sítích, ve foyer divadel i jinde. Znát své fanoušky a vytvořit si z nich silnou základnu, je základ, jak poukázala Nikola Lörinczová na příkladu skvělé práce Cirku La Putyka s publikem. Evaluace a zpětná vazba z projektu může posloužit jako klíčový podklad a směr pro další zacílení kampaní a k zefektivnění své činnosti v návazných projektech.

„Nebojme se alokovat adekvátní částky na propagaci, PR a marketing do rozpočtů projektu!

Pořád se to napříč oborem podceňuje, jako by měli lidé strach, že to je neadekvátní. Jenže pak máme problém to dělat koncepčně a pořádně, najmout experty a manažery. Pokud si sami zvykneme na to, že jsou náklady na PR legitimní a relevantní, budou to tak brát i politici a nám všem se začne lépe dýchat.“ (Michaela Kessler)

Shoda na tom, že v oboru nejsou peníze, samozřejmě nechyběla. Petr Kiška však poukázal na nehospodárnost některých organizací, které místo aby z dotací budovali diváckou základnu a investovali do své budoucí udržitelnosti, jen mnohdy peníze „utratí“ za tvorbu. Michaela Kessler apelovala na žadatele o dotace, aby se nebáli položku propagace, PR a marketingu navýšit a hrdě začlenit do rozpočtu organizace jako rovnocennou součást umělecké tvorby. Tím bychom získali možnost najmout schopného manažera a investovat do kvality budování divácké základny, propagace a marketingu, ale zároveň také do argumentace oboru u investorů i politické reprezentace a potažmo uznání společenského kréda.

Záznam z webináře Kulatý zoom Tanečních aktualit: Prodejnost současného tance, který proběhl 28. května 2020 v rámci projektu Zaostřeno na TAnec za podpory MK ČR a MHMP, je dostupný ZDE.